2018 年是中国奶粉市场洗牌之年，行业格局基本重塑，未来三年的演变方向已经清晰明确：去年突破百亿的飞鹤，引领国产奶粉崛起，并逐步抢夺外资品牌的蛋糕；高端、细分、大健康成为行业主流发展趋势。

　　2018 年，对于奶粉行业来说，注定是一个欣喜与焦虑并存的年份。

　　号称“史上最严”的配方注册制（下称“新政”）正式落地实施，如今看来，“最严”只是这项新政的特点之一，最显著的特点应该是“覆盖面广”、“耗时最长”。从2015 年下半年的传闻到2016 年征求意见，再到2017 年政策文件敲定，即便落地一年，仍有接近1/4 工厂尚未注册。

　　早起的鸟儿有虫吃，率先注册的那批工厂和产品，已经在市场上耕耘了一年多，包括飞鹤、伊利、君乐宝、澳优、合生元等核心大品牌，均收获颇丰。

　　笔者认为，2018 年是中国奶粉市场洗牌之年，行业格局基本重塑，未来三年的演变方向已经清晰明确：今年突破百亿的飞鹤，引领国产奶粉崛起，并逐步抢夺外资品牌的蛋糕；高端、细分、大健康成为行业主流发展趋势。

　　飞鹤增长空间还有多大

　　突破百亿，国产奶粉冠军飞鹤已经创造了历史，但笔者更关心的是，飞鹤未来三年、五年还能飞多高，做多大，走多远？

　　根据笔者长期跟踪研究，2018 年飞鹤基本呈现同比70%-80% 的增长，这个增速在全行业都是名列前茅的。飞鹤乳业董事长冷友斌早前坦言：感恩这个伟大的时代，飞鹤遇到了好政策。

　　的确，飞鹤崛起可谓是“天时、地利、人和”。地利方面，北纬黄金奶源带、扎龙湿地生态资源确保了飞鹤高品质奶源，进一步奠定了飞鹤更新鲜的比较优势；人和方面，飞鹤低调务实的企业文化，增强了公司上下的凝聚力，加上强大的执行力，最终变了市场销售力。

　　“天时”是可遇不可求的，而这对于一个企业的成功至关重要。或许你会说，政策对于所有企业来说都是雨露均沾，这有什么特殊之处？我们不妨从两个维度来研究这个问题：

　　1. 有些企业只具备“地利”，但不具备“人和”。比如黄金奶源带上还有其他奶粉企业，扎龙湿地旁边也有很多其他企业，为啥只有飞鹤脱颖而出？比如，陕西羊奶企业扎堆，为何这么多年都还是群雄割据的状态，没有一家能够异军突起？再比如，牦牛奶、水牛奶资源都相对集中，为何坐拥资源的这些特色企业难以做大做强？

　　2. 有些企业具备“地利”、“人和”，但不具备“天时”。笔者接触了很多中小企业，团队战斗力超强，有些企业资源也很雄厚，但因为缺少“天时”，难以走向中国、走向世界。

　　飞鹤遇到的“天时”，概括起来有这么两个重要因素：1. 奶粉新政。这项政策有效整顿了市场品牌过多、配方过乱的局面，全面净化市场环境，为包括飞鹤在内的大企业、大品牌进一步发展创造了有利市场环境。2. 全社会期盼国产奶粉振兴的舆论环境。2008 年至今刚好10 周年，10 周年对于中国人来说都是一个值得纪念的日子，我们拿什么去纪念曾经的创伤？唯有奋发图强！可以说，过去十年，每一位从业者都在期盼国粉重新收复大好河山，这个过程需要一个引领者，刚好，飞鹤冲在了前面。

　　综上所述，飞鹤崛起绝非偶然，而是“天时地利人和”共同作用的一个结果。

　　那么，飞鹤明年、未来三五年的发展空间还有多大？这是一个值得探讨的话题。根据笔者的深入了解，飞鹤2019 年将继续保持高增长的预期和规划，虽然不是翻番，但高增长幅度也是让业界充满期待。

　　笔者认为，如果飞鹤2019 年登陆资本市场，那么为了给投资者更好的回报，上市后的三年内，业绩每年必定要争取有新突破。按照目前的规模和增长趋势，2019 年飞鹤夺取全行业冠军、2020 年突破200亿的概率非常大。

　　2018年行业潜力股点评

　　2018 年，并非飞鹤的“独角戏”，伊利、澳优、合生元、君乐宝、雅士利、贝因美、花冠、晨冠、美力源等奶粉品牌均取得可喜的成绩，所有品牌的成长进步构筑了中国奶粉的强势崛起格局。

　　根据笔者的研究了解，2018 年伊利奶粉业务营收在80 亿左右，这对于一家综合性乳企来说是非常不容易的，要知道，伊利是液奶为主的企业，奶粉板块能够突破80 亿，占居总营收的10%，这体现了乳业巨头的综合实力。

　　2018 年年底，谢娜成为伊利金领冠的代言人，这对于伊利奶粉的品牌力塑造非常重要，谢娜拥有诸多年轻群体粉丝，可以为金领冠吸引庞大流量，并通过代言人的形象塑造，让金领冠品牌更加年轻有活力。

　　澳优2018 年全年营收突破40 亿，旗下羊奶粉品牌领导者佳贝艾特突破20 亿，已经提前一个月完成全年销售目标。澳优赢在国际化布局，完善的牛羊并举产业结构，以及灵活的激励机制。

　　合生元奶粉业务2018 年取得超预期的成绩，主要得益于高端品牌战略，新政时代，各家在夯实品质的基础上，市场比拼的就是品牌和服务，而合生元一直以来的高端形象，在这个时候就体现出了价值。

　　君乐宝奶粉业务2018 年达到50 亿，同比取得翻番的增长。从2014 年涉足奶粉业务，到2018年的50 个亿，君乐宝奶粉已经成为国产奶粉崛起的样本，象征着中国奶业振兴的速度，超高的性价比俘获了众多消费者。

　　雅士利2018 年扭亏为盈，营收取得50% 以上的增长，这是非常不容易的。成绩的取得主要得益于：1，中粮集团以及蒙牛集团的重视和支持；2，张平与赵立波的默契配合，有针对性的战略制定和超强执行力；3，雅士利各事业部的高效协同，为公司长远发展积累雄厚的政策优势；4，雅士利产品品质是过硬的，经得起检验。

　　贝因美2018 年扭亏为盈，签约孙杨，重新开启了新的征程。期间，最值得关注的是，贝因美创始人谢宏复出后，团队信心得以恢复；公司回购股份对团队进行股权激励，调动了团队积极性；启用新的品牌代言人，重塑品牌，期待唤醒每个人的“冠军记忆”；贝因美产品是行业的“安全模范生”，品质经得起检验。

　　花冠2018 年做了几轮品牌策划营销，效果非常好，凸显了“不进奶源高端，每一种原料都更高端”的品牌理念。的确如此，既然品质无可挑剔，就应该大声告诉年轻消费者，这是一种自信，相信也会赢得更多消费者的信赖。

　　晨冠2018 年做了一件大事：晨冠新母婴冠军计划。这项活动席卷了全国合作门店，引发全行业的广泛关注。冠军计划旨在通过贴心、周到的服务支持，帮助更多门店成为当地销售之王，成就门店老板的冠军梦。这项活动极具创新性，体现了晨冠诚心诚意的合作态度，这种接地气的服务赢得了合作伙伴的认可和支持。

　　2018 年，美力源是进步最快的羊奶粉企业之一，这份成绩主要取决于团队求胜的欲望和决心。当其他同行还在犹豫不前的时候，美力源人清楚地知道他们的目标是什么，并果断行动。不仅核心产品较早通过配方注册，该公司还进一步夯实全产业链，确保产品更新鲜，更营养。

　　行业新的增长点在哪里

　　笔者日前采访了渠道商和门店老板，根据他们的反馈，今年奶粉生意不太好做了，跟往年比，今年的价格更加透明，消费者的购买习惯也在逐步移到移动电商平台。

　　先来说说奶粉价格。新政落地后，市场上保留下来的基本都是各家企业的核心品牌，因为所剩品牌数量减少，企业在产品品牌投入上不断发力，这种成本将会移到产品上，并对渠道终端的费用进一步精打细算。

　　这也是奶粉市场利润空间收窄的主要原因。以往，大品牌只是门店导流的工具产品，把客户吸引到店里后，通过导购员的推销，把顾客的购买选择移到其他中小品牌，这些中小品牌的利润相对较高，可以为门店带来可观收入。

　　但目前市面上基本都是核心大牌，以往的那些毛利较高的中小杂牌大多都停产、被政策门槛卡死了，这就导致门店的利润之源枯竭，所以他们生意越来越难做。

　　再来说说购买习惯，当年轻消费者习惯于线上购买的时候，门店的导购员就被无情冷落了，顾客不来门店了，他们没法给顾客“洗脑”了，真是让导购失去价值，离丢饭碗不远了。

　　那么，未来奶粉行业的新增长点在哪里？高端、细分、大健康会成为行业发展新趋势。

　　如何做到高端？对于具备研发实力的国产大牌以及外资企业而言，如果工厂配额资源具备，还可以通过研发创新，创造一个配方卖点，推新品实现价格区间提升；但对于很多不具备研发实力的中小企业来说，如何实现高端？

　　目前市场层面基本都瞄准了有机奶粉和羊奶粉。根据笔者的研究，目前已经通过配方注册的品牌，国产有机品牌几乎占据了半壁江山，并且还有一批产品正在排队等待注册，假以时日，有机产品将会成为各家的“标配”。

　　目前，已经有一些企业在洽谈羊奶粉企业，也有一些资本正在准备切入这块市场，羊乳产业有望因为资本进入，做大做强。与牛奶粉相比，更容易消化吸收的羊奶粉，今后将会成为行业一个新的利润增长点。

　　尤其值得关注的是，随着奶粉价格逐步透明化，利润空间收窄，渠道及门店已经将注意力移到婴幼儿营养品板块。一大批益生菌、乳铁、DHA、钙铁锌、维生素等品牌被引入到门店里，在充实丰富货架的同时，也为门店老板带来了可观收入。

　　有业内人士认为，目前中国爱子之家助孕宝宝营养已经足够丰富了，因此并不看好婴幼儿营养品行业的发展。但笔者认为，一个产业有多大空间，关键是要看渠道和门店是否努力去推。

　　因为目前营养品市场相对模糊，消费认知亟待提升，门店的引导话语权相对还很大，加上价格还不够透明，因此，渠道门店的积极性很大。在全国渠道的力推之下，婴幼儿营养品将会呈现高增长态势。

　　文| 张志伟

　　本文摘自《中国孕婴童》杂志，阅读更多精彩内容，请在各大应用市场下载安装该杂志APP。

　　
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